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Stella Kochen Susskind - 06.08.2021 - Coluna do Nene

Stella Kochen Susskind – 06.08.2021

CONSUMIDORES SOCIOPOLÍTICOS E ÉTICOS: A TENDÊNCIA DE CONSUMO NA CHINA

Por Stella Kochen Susskind, pioneira na América Latina na metodologia de pesquisa mystery shopping (cliente secreto) e considerada uma das mais importantes experts da temática no mundo

O estudo Varejo transcendente: lições do marketing comercial de tendência da China para o resto do mundo, conduzido pela Wunderman Thompson em parceria com Jing Daily, traz insights muito relevantes que podem auxiliar os gestores de marcas no Brasil a antever alguns comportamentos de consumo. O mapeamento é bastante extenso e completo, mas vou me ater a dois perfis de consumidores que considero mais relevantes e com as quais podemos aprender: sociopolítico e ético.

O levantamento defende que uma nova geração de consumidores chineses – millennials (nascidos depois de 1980) que possuem alto rendimento e consciência cultural – tem despontado na China. São compradores que se diferenciam de outras faixas etárias e da forma de consumir no ocidente. Na prática, compram bens de luxo não para reafirmar o status social, mas para expressar os gostos individuais e lifestyle. As compras de produtos e serviços são pautadas por preferências culturais e sociopolíticas; a inspiração para consumir vem de fontes variadas como das artes, da cultura popular e da moda de rua. Eles representam um quarto da população da China e respondem por metade das vendas de luxo; e por cerca de 70% das vendas de moda.

A análise desse consumidor sociopolítico aponta que há um desejo de expressar a individualidade com uma pitada de patriotismo – o que eles chamam de “tendência nacional”, refletindo o crescente interesse em comprar marcas nacionais, ou seja, made in China. O mapeamento ressalta que esse comportamental ocorre em um momento de crescentes tensões geopolíticas com os Estados Unidos. Nesse contexto, muitas marcas têm produzido peças que trazem fortes elementos da cultura chinesa no design, sobretudo as com inspiração em fontes tradicionais de arte, além de insígnias patrióticas – evocando nostalgia ao mesmo tempo que valorizam os avanços de ponta como o programa espacial nacional.

A herança cultural permeia a forma de consumir de novas e diversas maneiras. Além da moda, os brinquedos colecionáveis foram invadidos pela tendência e têm sido disputados por colecionadores. Um ponto relevante, falando em colecionadores, é que alguns produtos – inclusive de moda – tem esse status de edição limitada. O que faz todo o sentido, quando pensamos em uma geração de consumidores que deseja expressar a sua individualidade por meio da forma de consumir e dos próprios produtos. Os preços, claro, são superiores aos originais!

O segundo perfil que destaco – o consumidor ético – é muito similar ao que vimos na Europa, Estados Unidos e no Brasil. Questões como sustentabilidade, feminismo, igualdade de gênero e inclusão como parte do produto e do seu marketing são os moduladores dessa tendência. As tensões e demandas da sociedade chinesa contemporânea têm levado um crescente número de consumidores a buscar estilos de vida mais minimalistas e objetivos. Há uma preocupação em reduzir a pegada de carbono, por exemplo. Essa tendência, aliás, ganhou força com o impacto da pandemia, porque aumentou a sensibilidade do consumidor com relação às questões ambientais, de saúde e de bem-estar. De acordo com a pesquisa, 37% dos consumidores chineses concordam fortemente que as empresas devem colocar as pessoas e o planeta à frente da intenção de lucro; nos Estados Unidos, por exemplo, esse índice é de 33%.

No cotidiano, os consumidores chineses afirmam que estão dispostos a trocar de marca com base em fatores como sustentabilidade. Reduzir o desperdício também se tornou uma prioridade e, nessa seara, ações de reciclagem por parte das marcas são fatores de decisão para a compra. Em paralelo, as marcas têm criado embalagens reutilizáveis para outras finalidades. Esse consumidor ético questiona, também, os padrões de beleza tradicionais e os estereótipos de gênero. Há um movimento de positividade corporal ganhando força e que tem empoderado consumidoras.

Entender esses movimentos de consumo de outros países nos dá insumos qualificados para decifrar as nossas próprias tendências e antever movimentos liderados por consumidores que apontam para o futuro. Em um mundo globalizado, o consumidor – dentro de suas particularidades culturais – precisa cada vez mais ser entendido e atendido. E, nesse contexto, defendo o uso de ferramentas como cliente oculto, satisfação de clientes, NPS e satisfação dos funcionários.

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