:: Prepare-se para seus 10 melhores anos 08/10/2009

Os próximos 10 anos serão os melhores do Brasil, prevê Stephen Kanitz, consultor e autor do site O Brasil que dá Certo (http://brasil.melhores.com.br). No ano passado, o palestrante contrariou o pessimismo de economistas e jornalistas ao afirmar que a crise era só passageira. De fato, quase um ano depois vemos o Banco Central declarar o fim da recessão no Brasil, sem muitos estragos ao país.

Breve, nas prateleiras
Um bom palestrante fala sobre seu próximo livro e não um já conhecido pelo público, pelo menos, é o que pensa Kanitz. O que foi dito hoje nesta manhã de quinta-feira, no painel “Como planejar 2010?”, mostra que os seguintes capítulos da economia brasileira serão imperdíveis. Para o palestrante, o Brasil não precisa de injeção de dinheiro, mas de otimismo.

Empresários X economistas
Mais uma vez os jornalistas e os economistas foram alvos das farpas do consultor. Os primeiros pelo pessimismo das manchetes que, de acordo com Kanitz, incentivam indiretamente a retração do consumo e, por conseqüência, da economia. Os economistas, conhecidos por tentar prever os números do segmento, também foram criticados. “Jornalistas, parem de consultar pelos próximos dez anos os economistas das 5 piores previsões. Eu me baseio em números reais. Quando eu disse que os Estados Unidos deixariam de emprestar US$ 3 trilhões em 2008 estava detalhando. Isso sim é previsão”, alfineta, dizendo ainda que os economistas erram porque não entendem de empresas e como as taxas de juros se relacionam com elas.

2009 - O ANO
Para começar, estamos com os juros em um dígito, pela primeira vez em 50 anos, sendo que a previsão de Kanitz é que o país cresça em média 5,5% crescimento no PIB (deixando claro que este valor é médio, ou seja, não é para achar que sua empresa vai crescer exatamente nessa porcentagem). Ele antecipa também que o Brasil suba 8% em consumo. “Os jovens vão aproveitar os 10 melhores anos da história econômica do Brasil”, deslumbra. Ele garante ainda que teremos o Natal mais fantástico da história do Brasil.

Busca pelo otimismo exagerado
O que retraiu o mercado foi o medo dos empreendedores de uma crise que, na verdade, poderia ter sido bem mais leve. “Em março deste ano, 39,1% temiam perder emprego, e 40% desses disseram não comprar a longo prazo. “Isso quer dizer que crescemos com base em 60% da população. Minha missão é diminuir para 10% os que têm medo de perder o emprego. Dessa forma, teremos 30% a mais de consumo e uma boa economia”. Um momento ruim, segundo ele, só voltaria se a população passasse a consumir mais e o Banco Central não diminuísse a taxa de juros, em razão de um pessimismo exagerado. Caso isso aconteça, “vai ser uma enorme ducha de água fria no país”, que perderá sete meses de vantagem em cima das grandes potências, pois dará tempo para elas se recuperarem.

O segredo que gerou a crise
Os economistas americanos estariam escondendo do mundo e da sua própria população a verdadeira causa da crise imobiliária. Segundo Kanitz, ela não foi causada pela incompetência dos bancos e dos empresários. Kanitz chama o causador da crise de MID, ou seja, Mortgage Interest Deduction. Na verdade, a crise teria sido uma conseqüência do modelo de incentivos fiscais dos EUA. “Eles permitem que você abata no imposto de renda cem por cento dos juros da dívida da compra de uma casa própria. Esse é o incentivo mais idiota da face da terra, pois incentiva você ao endividamento. Por isso eles são o povo mais endividado do mundo. É um sistema que até força você a se endividar. Agora, quem perde emprego, perde incentivo fiscal”, explica. De acordo com o especialista, para abater no imposto de renda, muitas famílias compravam iates e casas de campo, sem ao menos usufruir desses bens, no objetivo de abater no imposto de renda. Os bancos, por sua vez, aceitavam as transações porque não eram eles que pagavam o imposto de rende, mas sim o governo, que ficou sobrecarregado. Hoje, 400 mil americanos se divorciam, muitos por não poderem pagar as dívidas do casamento, que também era abatido no imposto de renda. “Em 2009 três milhões vão querer casar e comprar a casa de campo e não vão poder.”

O que nos faltava?
Se somos um país tão promissor, o que nos impedia de crescer? Kanitz afirma que nos faltava reservas financeiras, pois sempre dependemos da dívida externa, principalmente com os Estados Unidos. No Governo Lula, pagamos as dívidas e começamos a guardar dinheiro. Se o Brasil não seguir um perfil “gastador”, garantindo reservas, poderá estar em pouco tempo entre os cinco maiores países do mundo. De resto, nosso país só tende a crescer.

Um Brasil de vantagens
Além das catástrofes climáticas que, embora aconteça, ainda são uma minoria no Brasil quando analisamos o resto do planeta, o continente latino-americano tem a menor média de idade, 26 anos, depois da África, que responde por 22 anos (Na Europa são 40 anos e EUA 36). Esse fator fará com que o mundo inteiro olhe para o Brasil para testar os novos produtos. “Como na África as pessoas são pobres e no Japão a média é de 80 anos, o mundo vai testar seus produtos aqui. Vamos ser a Curitiba do mundo”. Os primeiros índices do ano já confirmam essa tendência: 7 mil produtos foram lançados no primeiro semestre de 2009, o que corresponde a 6% dos produtos lançados no mundo. É também no Brasil que se fala um único dialeto. Nos Estados Unidos se falam dois, e na África chegam a ser 400 diferentes. O único dialeto do Brasil o torna mais comunicável e simples, ajudando também no teste dos produtos. Nesse clima de otimismo exageramente proposital que Kanitz termina sua palestra: “Vocês são as pessoas certas, no continente certo, no país certo, no evento certo, ouvindo a pessoa certa. Obrigado!”

:: Como planejar onde tudo é mídia? 08/10/2009

Três damas da propaganda participaram do painel “Como planejar onde tudo é mídia?” no MaxiMídia 2009. São elas: Cristina Paslar (Mastercard), Mônica Carvalho (DM9DDB) e Gal Barradas (Tv1).

O céu foi o limite
Qual foi a última vez que você viu a marca MasterCard? Essa foi a pergunta que iniciou a fala de Cristina, que já responde... “Deve ter sido no ponto-de-venda, na hora de pagar.” Parece lógico, mas com essa informação a comunicadora quer dizer que tudo pode ser considerado mídia. “O plástico pode ser chamado de mídia, tanto na sua carteira, como nas mãos dos seus vizinhos, além do material dos nosso bancos parceiros que enviam malas-diretas e até a fatura dos cartões. Além disso, têm os “comerciais que não tem preço” na TV”, afirma. Para ela, o verdadeiro desafio não está na presença da marca na mídia e sim na busca pela preferência no mercado de cartões.

O case apresentado foi o da parceria da MasterCard com a TAM Linhas Aéreas. A promoção “Paga um, viajam dois” dava direito a uma vajem extra para outra pessoa, na compra de uma pacote na TAM Linhas Aéreas, a cada dez compras que o cliente realizasse no seu cartão MasterCard. Nesse esquema de “uma mão lava outra”, foram atingidos mais de 12 milhões de contatos, com 284 mil cadastros no site da MasterCard e 1.244.000 vouchers. Agora as empresas avançam nessa promoção com o “Programa Surpreenda”.


A ordem é relevância
Gal Barradas, da Tv1, diz que os sites não são pontos finais do consumidor. Eles servem como ponto de contato e geram conteúdo. Para ela, mídia sempre foi “formato”, mas agora mídia boa é a que é mais adequada ao conteúdo que determinada propaganda deve passar aos consumidores. “É um diálogo constante que depende muito das marcas, que devem representar um verbo, e não um substituto.” Ou seja, elas têm que “fazer” em vez de “ser”. “É por isso que o McDonald’s tem um cardápio com comidas saudáveis”, exemplifica. As marcas querem gerar relevância, e essa tem sido uma das palavras mais constantes no evento. Nomenclaturas como “atendimento” e “no mídia” não existem mais para Gal Barradas. “O departamento de mídia agora deveria ser chamado de departamento de relacionamento”, acrescenta Gal, salientando que os mídias precisam de bom relacionamento. “Precisamos manter nossos advogados, que são os consumidores”, afirma.

No caderninho
A vida inteira o avô de Mônica Carvalho, da DM9DDB, administrou uma lojinha de bairro onde anotava tudo sobre cada cliente. Sabia o nome da mulher, a idade de cada filho, a meia que mais gostava, e sobre todo o tipo de informação proveniente de sua relação com os consumidores. Essa história contada por ela no MaxiMídia serviu para ilustrar de um jeito simples o quanto precisamos de “contato” e “relacionamento” constante com os clientes. “Se ele tivesse vivo hoje ia ficar maravilhado. Temos muitos dados e devemos fazer com que se transformem em inovação, porque eles são muito ricos”, afirma.

Do boliche ao fliperama
Mônica usou uma lógica do publicitário Walter Longo. A comunicação das antigas era uma bola de boliche, grande e pesada. Hoje o mundo está mais para bolinhas de fliperama (pinball), que não param de quicar e bater no consumidor, e na marca, e de volta ao consumidor, e por aí vai.

Online e offline
Estas determinações não deveriam exitir para Mônica. Está tudo ligado num único raciocínio, afinal, somos ainda humanos atrás das máquinas. Ela acrescenta também que não adianta criarem comerciais fantásticos e não coloca-los nas redes sociais.

Vamos valorizar!
“A relação entre agência e anunciante tem que parar de discutir preço e passar a discutir valor.”, sugere Mônica!

:: Brazilian Way para o mundo 08/10/2009

O italiano Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab - instituto avançado de pesquisa de tendências de consumo e consultoria estratégica com sede em Milão, mas que atende grandes empresas brasileiras - foi o último palestrante do MaxiMídia 2009. A pertinente palestra tratou sobre “O consumo na próxima década: O Brasil como protagonista das tendências”.

“Apostei no Brasil como o País do futuro”. Com essa frase, Morace dá início a mais uma massagem de ego aos brasileiros, já muito bem aconchegados com as palavras de Stephen Kanits no início do dia. Com analise em fenômenos em 25 países de todos os continentes, uma aposta como essa deve nos dar um choque de ânimo para planejar o futuro.

Morace entende “tendências” pela soma de qualidade de vida e valores culturais, sociais e éticos. A comunicação, por sua vez, é um estímulo para enriquecer estes valores. O fato de o italiano arriscar suas fichas no Brasil tem a ver com o “brazilian way of life”, ou “jeito de viver do brasileiro”. Durante muito tempo, o mundo se viu diante do “American Way of Life”, o tão popularizado e mundializado estilo de vida dos americanos. Embora tenha nascido no século 17, O American Way ainda é usado, principalmente pela família Bush quando tenta convencer o povo norte-americano de alguma coisa. Com Obama, a história é outra. Já no Brasil, não temos essa nomenclatura em nosso patriotismo. É o que os estrangeiros estão falando, isso é bom!

As tendências do Brasil

São cinco as tendências que devem ser avaliadas pelas empresas daqui para frente: Criatividade pública, a memória visionária, a emoção sustentável, a percepção virtuosa e a sensibilidade do corpo.

Entre as observações feitas por Morace está a necessidade que o Brasil terá de se apoiar nas escolas e universidades, espaços de conhecimento e pesquisa que poderão desenvolver a nação e ajudar o brasileiro a entender seu próprio “Way of Life”.

Ser sustentável todo mundo sabe que é tendência, só que existem formas para fazer valer essa realidade. A biodiversidade e a sociodiversidade no Brasil podem ajudar muito o país. Dentro dessa área, outra tendência apontada por ele é o turismo ecológico.

Morace sugere que voltemos a explorar mais a indústria têxtil e aprender a produzir com o simples, em todos os segmentos. O simples é o que fará a diferença no futuro, seja ele na moda ou outro qualquer setor. “O Brasil deveria redescubrir as empresas artesãs que criem produtos muito sofisticados que utilizem técnicas sustentáveis. Assim é possível trabalhar com a singularidade.” Abaixo, vídeos simples e baratos que provam que o sucesso só depende de um fator, criatividade inovadora:

A urbanização da arte também é uma tendência relevante. Marcas e ações culturais estão transformando as cidades e espaços do cotidiano em arte. A cidade se torna uma plataforma para o desenvolvimento dessa dimensão de player. A tendência se desloca do virtual para o real, as cidades, e estas se tornam espaços para cultura e negócios. Vivemos um renascimento multiplayer com novos diálogos.

O Brasil é o laboratório do mundo
Beleza e saúde representam quase uma “nova religião” e o Brasil será um dos grandes protagonistas dessa mudança. É só ver o sucesso do Yoga no Brasil, por exemplo. Queremos o bem do nosso corpo e saúde. “Ética e estética, um ao lado do outro, isso é possível no Brasil. Temos que desenvolver o relacionamento humano, o pensamento estratégico e pensar a longo prazo. O Brasil é um laboratório para o mundo.”, finalizou Morace. O mundo está de olho em nossos costumes (veja o vídeo abaixo que usa a capoeira).

:: MaxiMídia vira roda de chimarrão 07/10/2009

Primeiro painel do segundo dia de MaxiMídia 2009, que discutiu “Mercados Regionais”, contou com a presença dos gaúchos, representados pelo presidente de mercado e novos negócios do Grupo RBS , Eduardo Melzer. Para ele, “o mundo não está de cabeça para baixo por causa das novas tecnologias, mas sim no lugar certo”.

A marca Coca-Cola se caracteriza por estar sempre ao lado do consumidor. Quando percebeu que deveria mudar, com pesquisas de mercado, passou a não produzir apenas refrigerantes para se dedicar a todo o tipo de bebida, tirando as alcoólicas. Essa capacidade de mudança é admirada por Melzer. Ele diz que o Grupo RBS tem a preocupação de se habituar aos consumidores e ao novo mercado.

Se o povo quer informação pela internet e endereços virtuais segmentados, é isso que o Grupo RBS vai oferecer, criando espaços como o clicRBS, que possui 300 blogs e outros tantos canais e serviços. A RBS não vai cometer o mesmo erro das gravadoras, no caso da indústria musical, que não fizeram nada quando viram seus consumidores migrarem para os MP3s, Mp4s, 5s, MP6s, MP7s....MP2.5698s... Na indústria musical, grandes gravadoras quebraram, ou estão na pindaíba, por nadarem contra a maré das novas plataformas de áudio. Este foi outro exemplo de Melzer. “Há um aumento de consumo de comunicação, que é o que produzimos, então, vamos ser os antigos players de música ou a Coca-Cola?”, desafia.

O sucesso do passado não é garantia do futuro garante Melzer: “As pessoas confundem a evolução da indústria com o fim da indústria”. A costumeira discussão sobre a queda dos jornais e das mídias tradicionais é uma prova disso. Novas tecnologias surgiram para dar outras opções de comunicação e não destruir mercados. “A grande diferença não está naqueles que sabem, está nos que fazem”, provoca.

Foco no regional
Um dos desafios de um grande veículo regional como o Grupo RBS é se manter regional até mesmo quando são realizadas coberturas jornalísticas de fatos ou eventos nacionais, ou até internacionais. Amostra dessa preocupação foi exemplificada por Melzer pelas Eleições dos Estados Unidos. O grupo enviou dois jornalistas para os EUA, um para cada candidato. No dia da posse de Obama, o jornalismo da Rádio Gaúcha teve o privilegio de transmitir o evento histórico de perto, ao lado de grandes redes internacionais como a CNN. “A visão local não está restrita a geografia. Cobrimos diversos eventos do Brasil e do mundo, só que com nossa ótica. Esta é a diferença do regional”, explica.

Compromisso com o consumidor
A recente tragédia das enchentes ocorridas em Blumenau foi assunto de todos os jornais brasileiros, mas a RBS, como veículo local, detentora do Diário Catarinense e outros veículos, não podia se manter apenas nas notícias. “Tivemos flexibilidade, derrubamos as programações das rádios e as pautas dos jornais para prestar serviços aos catarinenses, dizer quais ruas estavam abertas, ou fechadas, ou quem estava desaparecido”, lembra. Com toda razão, afinal, ninguém ia querer ouvir música ou ler o horóscopo numa hora dessas...

Internet não regionaliza
Com 6 mil colaboradores, o Grupo RBS dá conta de diversas plataformas de atuação. A internet, talvez seja o meio mais complexo do guarda-chuva RBS, pois não pode ser considerado 100% regional. “A internet vai contra a lógica da regionalização, pois é um mundo sem fronteiras, por isso temos muita atenção para o clicRBS”, explica.

Passando a cuia...
Orlando Xavier, da Rede Record, e Camilo Centeno, do Grupo RBA, que inclui empresas afiliadas da Band, foram os dois debatedores do painel “Mercados Regionais”. Xavier acredita que a compra de mídia regional da comunicação é relativamente nova, pois exige campanhas e ações mais elaboradas por considerar públicos diferenciados. Na sua vez, Camilo chama a atenção das marcas nacionais que insistem em comunicar para regiões onde nem atuam, como é o caso da precária relação da Casas Bahia com a Região Norte. As mensagens de veiculação nacional que não levam consideração características de cada região também foram criticadas por Camilo. Deu o exemplo das cervejas bock, típica do inverno, que são veiculadas erroneamente no Pará, em dias de 40 graus.

:: Oi se comunica por conteúdo 07/10/2009

O painel “Implementando conceitos e inovando no mundo da comunicação” contou com os participantes Maria Luisa Lopez, diretora de mídia da Unilever Brasil, Flávia da Justa, diretora de comunicação da Oi e Paulo Castro, diretor geral do Terra Brasil.

No centro do furacão
“Estamos no olho do furacão de uma revolução, a da informação”, diz Flávia da Justa. Antes de passar o vídeo que você confere a seguir, a comunicadora da Oi retrospecta as antigas plataformas de escrita. O papiro um dia foi inovação, quando os egípcios criaram a burocracia. Tempos depois, monges escreviam livros com esse papel, mas demoravam uma eternidade, menos de 30 páginas por mês. Depois, Gutemberg inventou a prensa e a informação se democratizou e passou a chegar a mais pessoas. A web é recente, surgiu nos anos 90, portanto pode ser considerada mais uma revolução na indústria da comunicação, na visão de Flávia.

Comunicação por conteúdo
Flávia revelou que a estratégia da operadora de telefonia é expressar sua marca, o que inclui a organização e o patrocínio de grandes eventos que ofereçam conteúdo ao consumidor. Quatro segmentos são pilares na comunicação da OI: esportes, moda, música e cultura. Dentro dessa dimensão é que surgiram eventos como a “Oi Megarampa” (competição de Skate) e o “Expressões Oi”, este último com execução “apenas” no Rio Grande do Sul, com divulgação restrita à internet. “Ao fazermos eventos não queremos vender, queremos nos relacionar com os clientes”, afirma.

Desconfiado oi dos gaúchos

O interessante é que o “Expressões Oi” teve 14 mil inscritos, não só de gaúchos, mas de todo o Brasil, sendo que o maior número foi de expressões artísticas (grafite, música, pintura, escultura, etc.) enviadas por paulistas. Este case apresentado por Flávia confirma o que Melzer, do Grupo RBS, disse na manhã desta quarta-feira, dia 7: Quando falamos em internet, não há regionalização. Não houve campanha feita em outros Estados, mas a informação voa junto com os e-mails na velocidade da luz.

É possível que essa dificuldade sentida pela Oi em realizar uma ação especialmente para o Rio Grande do Sul tenha a ver com o perfil temperamental de consumo dos gaúchos, sempre exigentes e desconfiados. A nova tentativa da marca acabou de ser lançada em Porto Alegre. É a “Oi FM”, que já está em 10 praças brasileiras, transmitida por cabos de fibra ótica e não por satélite, o que permite que seja feita uma programação exclusiva para cada região. Entra nesse último detalhe, outro assunto já comentado: O cuidado com o conteúdo passado a cada região, levando em conta suas peculiaridades.

:: Publicidade atira com medo de errar 07/10/2009

Fuzilamento
Ainda no assunto “Implementando conceitos e inovando no mundo da comunicação”, Maria Luisa Lopez, diretora de mídia da Unilever Brasil, é uma das muitas personalidades do mundo da comunicação que repugnam o termo “target”, denominação dada aos consumidores. Tratados como “alvos” das mensagens publicitárias, os clientes mal sabem que estão na mira. É impressionante como esse assunto sempre surge nos debates e seminários do setor, e ainda é usado na prática, no dia-a-dia das agências e principalmente no comportamento de muitos publicitários, que se comportam como soldados, metralhando no Twitter 140 tiros incertos. O pior é que tem umas propagandas que são de matar mesmo!

O medo de errar
Todas as formas de mídia são aproveitáveis, segundo Maria Luisa Lopez, porém, cabe às empresas de comunicação encontrar a melhor forma de propagar os anúncios e criar ações inovadoras. Idéias o mercado tem de sobra, mas falta coragem para execução!

:: Scrap do consumidor 07/10/2009
O diretor geral do Terra Brasil, Paulo Castro, também participou do painel “Implementando conceitos e inovando no mundo da comunicação”. Ele coloca as redes sociais e os comentários de consumidores com relação a sua marca como oportunidades de avaliar o sucesso de um produto no mercado. É uma avaliação simples e ainda rola uma interação das marcas com os consumidores. "Recentemente, a análise dessas sugestões e críticas postadas pelos consumidores nos ajudou a adequar o serviço de música Sonora.”, contou. As criticas serviram para que o layout seja mudado, assim como o modelo de assinatura. Parece ter dado certo: No ritmo do Sonora, um milhão de músicas já foram catalogadas e para ouvir já estão registrados três milhões de usuários. As mudanças, contudo, desagradou aos antigos usuários, que agora também estão sendo ouvidos pela empresa.

:: Errar é humano, e virtual... 07/10/2009

Com um tema desafiador em pauta - “A Fronteira do Marketing – O entretenimento de Marca e a Mídia Social” – Mike McGraw, da agência Bigfuel, de Nova York, mostrou cases e falou sobre os principais erros que as empresas cometem ao querer se aventurar no mundo digital.

Virtual ainda assusta empresas
Embora em minoria, algumas empresas estão proibindo campanhas de mídia online, acreditando ser uma solução fracassada. Segundo Mike, muitas dessas companhias optam por ignorar esse meio por não saberem lidar com ele. Qualquer um diria que a iniciativa é sensata, a não ser pelo fato de que é possível estudar o meio, contratar os melhores, arriscar e ter coragem para inovar (como já disse Maria Luisa Lopez, da Unilever Brasil).

Consumidor não é burro
Pesquisa nos EUA indica que 51% das campanhas de publicidade online falham nas mídias sociais. Os números negativos apontam para a inexperiência e imaturidade do segmento publicitário no domínio das novas mídias. Mike acredita que existem muitos erros no mercado que podem ser corrigidos. Um deles é a colocação forçada de produtos, a imposição deles no mercado, o que atinge também o meio on-line. Outro erro é fantasiar a publicidade como se fosse conteúdo de consumidor, querendo que blogs e colunas falem bem dos produtos de determinada marca. “O público percebe que rolou um acordo, não funciona”, justifica.

Muito além dos dentes brancos
Mike McGraw aproveitou o assunto para falar sobre sua campanha realizada para a marca de pasta de dentes Colgate Wisp. A comunicação feita para este produto é um belo exemplo de “multimídia”. A higiene oral foi ligada ao beijo para formar o conceito “Ser beijável”, que também foi chamado de “beijabilidade”. Foram criadas ações como “laboratórios de beijabilidade”, cabines do beijo (o que para nós seria um tipo de barraca do beijo), um widget disponibilizado para download para as pessoas trocarem flertes (estilo rede social), e outras estratégias que geraram boa mídia espontânea na internet. É o caso dos virais de humor abaixo:


:: Argentino sugere remuneração por ideias 06/10/2009

Nasceu descontraído e divergente o MaxiMídia 2009 em São Paulo, com a explanação de três grandes criativos, o argentino Maxi Anselmo (Santo), André Lourentino (Lew’Lara/TBWA) e Sergio Valente (DM9DDB). Às 10h, o publicitário e apresentador Roberto Justus (Y&R) apresentou o tema que seria discutido pelo trio parada dura: “O valor da ideia num mundo enlouquecido pela concorrência”.

É com a “boca suja” que Maxi Anselmo escolhe as palavras para definir o atual relacionamento entre clientes e publicitários criativos. “Estamos empobrecendo, não em termos de dinheiro, mas de recursos, enquanto os clientes só querem dinheiro, grana como vocês dizem. É por isso que estamos na merda!”, discursa o excêntrico argentino. Para satirizar a pressão que os clientes fazem em cima das agências, querendo resultados (dinheiro), Anselmo mostra supostas fotos de sua agência “empobrecida” por esse desejo, considerado por ele “exagerado”, pelo lucro. Nas imagens, uma casa, ou melhor, um “barraco” provoca risos e, provavelmente, discordâncias entre alguns anunciantes presentes no evento. Paredes descascadas, computadores velhos, móveis quebrados e teclados substituídos por máquinas de escrever compõem um cenário usado para representar o retrocesso causado pela “cobrança excessiva” dos clientes pela lucratividade.

Prestes a “perder algumas contas”, Anselmo se redime e afirma que a culpa não é inteiramente dos anunciantes. A batata vai queimar nas mãos dos publicitários, agora donos da seguinte culpa: Não saber cobrar...

De hora em hora
Anselmo considera uma armadilha cobrar serviços publicitários por hora de trabalho. Ele explica a lógica: “Se me pagam por hora, meu negócio vai demorar muito para ser feito. Agora, se você paga por tarefa, eles vão fazer mais rápido, a não ser que sejam pagos extras por um trabalho bem feito, o que pode talvez garantir o sucesso do resultado final”. As comparações são inevitáveis: “Não temos a disciplina que os advogados têm e também não somos táxi. Não somos putas que cobram por tempo”, dispara.

Fee Mensal
“É como Buffet livre, ou espeto corrido. A pessoa paga e pode comer o quanto quiser.” Na estrutura de remuneração por Fee mensal, Anselmo encontra defeitos. Para ele, como já pagaram a agência, os clientes passam a aproveitar o máximo possível... Nessa visão, os clientes sobrecarregam os pratos, ou seja, enchem as agências de trabalho.

Porcentagem de mídia
Há muito tempo na Argentina não se cobra dessa forma. O sistema também não é bem visto pelo argentino: “Se sou arquiteto e cobro porcentagem por metro quadrado, vou oferecer então uma casa enorme”, explica.

Então, como devemos cobrar?
Anselmo sugere que coloquemos preços nas ideias. Assim como os músicos cobram por composições, os designers e fotógrafos, também são remunerados por cada vez que sua ideia é usada. Na música temos o ECAD, será que Anselmo quer algo do tipo na publicidade? Ele cita Paul Frank, um cara que ficou milionário por criar uma marca representada por um macaquinho. “Ele recebe dinheiro pela marca que criou, que se baseia apenas num macaquinho de merda, por cobrar copyright. Se Paul Frank é milionário, nós também podemos ser. Temos que fazer isso na publicidade e deixar de encarar a ideia como acessório. Pode parecer clichê, mas a ideia é tudo.”


:: Anúncios sem logomarca, mas verdes e amarelos 06/10/2009

Até 2014, ano da Copa do Mundo no Brasil, se multiplicarão as áreas de comunicação em todos os negócios. Embora a comercialização da Copa já tenha sido realizada, em todos seus níveis, já que a Fifa traz consigo seus parceiros, fornecedores e patrocinadores, o mercado encontra neste grande evento uma força para crescer e criar anúncios de oportunidade.

Quem palestrou no seminário “"2014: não chute, planeje seu ataque e garanta um gol de placa" foi J. Hawilla, da Traffic. O marketeiro esportivo revelou que pesquisas feitas especialmente para o evento revelaram que quase todas as cidades do Brasil precisam da construção de hotéis, fora Curitiba, Natal e São Paulo. Todas as três cidades possuem uma boa cadeia hoteleira, sendo a maior São Paulo, que chega a ter o dobro de hotéis que o Rio de Janeiro, mesmo não sendo a cidade maravilhosa... Business!

Para a Copa, e agora, principalmente, para os Jogos Olímpicos, o Rio de Janeiro pretende, além de construir hotéis, cobrir a cidade de wireless (internet sem fio). O Brasil é o 45º país do mundo em expansão de banda larga, segundo J. Hawilla. Entre as tantas implementações que deverão ser feitas está o aumento dos cursos de línguas, em função dos milhares de empregos que serão oferecidos, pagos e voluntariados. Cursos de informática, treinamento na área de serviços, placas de sinalização em inglês, são outras certezas que marcam o crescimento do país com a Copa.

Fora do circulo de marcas patrocinadoras, surge uma oportunidade gigantesca para todas as outras marcas de diversos setores. Contudo, existe um empecilho para as empresas e agências que se arriscarem a usar a Copa como mote em seus anúncios. Só quem é patrocinador pode usar a logomarca da Copa do Mundo, ou a da Fifa, portanto, será necessário abusar da criatividade. Os anunciantes já preparam ações, anúncios e campanhas em alusão ao grande evento, tentando fisgar o patriotismo do brasileiro (que cai para nós, está resumida em futebol, cerveja e carnaval – nem pré-salVA!).

De acordo com J. Hawilla, “a Copa vai começar em 2013”, gerando 600 mil turistas com um “perfil gastador”, e um aumento de 20% no turismo. O especialista em mercado esportivo acredita que o megaevento trará um “legado cultural” ao Brasil muito importante, pois “vamos aprender a fazer o que é correto, certo e educado”. Como sempre, o problema e a solução sempre explodem na educação, uma das maiores deficiências do povo brasileiro!

Que bolada!
Injetar dinheiro na Fifa não é mais possível, porém, Paulo Saad, do BandSports, que também participou deste seminário, acredita que a oportunidade pode estar nos diversos veículos de comunicação presentes nesse “Brasilzão”... Somando todos os investimentos, ele estima que a Copa movimente R$ 3 bilhões em cotas.

:: Cuidado com o pai dos burros! 06/10/2009

Hoje, quando brincamos que o Dicionário Aurélio é o “pai dos burros” não achamos mais graça. Isso acontece porque essa piada é batida, assim como tantas expressões do nosso cotidiano. No livro de Humberto Werneck, intitulado justamente “O Pai dos Burros”, são apontados os lugares-comuns da nossa linguagem. Ao indicar a leitura, André Lourentino (Lew’Lara), que também participa do seminário "O valor da ideia num mundo enlouquecido pela concorrência", chama a atenção dos criativos para as imagens que não funcionam mais como argumento de venda e conquista no mundo da propaganda como “Abra sua conta”, no caso dos bancos e “Ofertas imperdíveis”, usado muito no varejo, ou então o surrado “tenha já o seu” utilizado por tudo e por todos. São frases que se juntam aos lugares-comuns do dia-a-dia: “A escola da vida”, “Abraçar uma causa”, “Arrancar lágrimas”, “olhos de lince”, “acusação gratuita”.

Lourentino coloca que “estamos usando uma linguagem gasta na esperança de um significado novo”, e ainda cita a frase do cantor e poeta Caetano Veloso: “Fiquei cego de tanto vê-la”. É o que realmente acontece quando estamos dispostos constantemente às mesmas mídias, aos mesmos anúncios e recados publicitários. Não tem como deixar de ignorar inconscientemente mensagens publicitárias que mais parecem “DejaVus”.

Ainda na tentativa de exemplificar seus conceitos, Lourentino fala nos professores que necessitam muitas vezes em suas aulas trabalhar com brincadeiras e piadas (muito utilizado no cursinho, às vezes, até exageradamente) para que o aluno lembre posteriormente da matéria.

O dilema da sunga
“Eu podia ter vindo de sunga, mas isso ia me prejudicar.” O exemplo é usado por Lourentino para explicar que “nem tudo que é diferente vale a pena”.

Detalhes
O suor e o cansaço dos jogadores de futebol ao fim dos 90 minutos de uma partida de futebol provam que “o Gol não é um detalhe”. Um esforço dessa grandeza n livro o poderia ser despendido para se contentar com empates. É com essa comparação que André Lourentino (Lew’Lara) considera a “ideia” como se fosse o “gol” da propaganda, claro, quando bem executada. “Ideia não é um detalhe”, afirma.


:: Capitalismo, ponto ou contraponto? 06/10/2009

Sergio Valente, DM9DDB, começa seu discurso contrariando o que foi dito pelo argentino. “Eu espero que demore ou nunca chegue no Brasil um momento em que a gente venda idéias. Se olharmos a ideia só como a solução central de uma campanha isso pode ser prejudicial numa indústria que presta serviços.” Ele considera que a “ideia” deve fazer parte da rotina de todos os setores, como RH, pontos-de-venda e todas as áreas da agência, ou seja, uma solução muito mais ampla que cabe a todos e não só os criativos.

Concorrência
O tema concorrência demorou, mas chegou. Valente fala que “uma agência que faz um trabalho competente, acaba protegendo a ideia de outra agência”, dando a entender que quanto mais ideias criativas o mercado tem, mais ele se fortalece e se motiva para criar melhores campanhas e ações.

Seguro anti-crise
A marca japonesa de carros Hyundai crescia 12% nos Estados Unidos, enquanto o mercado caia 5%. Esse fenômeno ocasionado pela crise na economia incentivou uma ideia de serviço que passou a fazer com que a marca disparasse no mercado. Eles passaram a oferecer um seguro anti-crise. Se os consumidores não conseguissem pagar todas as prestações, tinha o seguro. Mais um exemplo de como a ideia é importante nas diversas dimensões de uma empresa.

Valente capitalista
Para provocar ainda mais o discurso do argentino, Sergio Valente defende: “Não somos instrumentos da arte, mas sim do capitalismo. A ânsia do anunciante de querer mais resultados por menos gastos é natural do mercado capitalista.”

:: A bolha só estoura no livro 06/10/2009

O norte-americano John Gerzema, da Young & Rubicam (EUA), encerrou o primeiro dia de MaxiMídia falando sobre a teoria do “Brand Buble”, livro que escreveu ao lado de Ed Lebar (Y&R). Ele argumenta que o valor de uma marca é diferente para o mercado e para os consumidores, uma distância que pode causar uma bolha pronta para estourar.

No mercado, as 25 marcas mais valiosas do mundo valem US$ 2.197 trilhões, contudo, para o consumidor esse valor pode ser muito menor, segundo Gerzema. Pesquisas dizem que 67% dos consumidores acreditam nas redes sociais, ou seja, nas pessoas, enquanto apenas 15% confiam nos anúncios.

Transbordou: Para saber mais sobre o assunto, é melhor ler o livro mesmo. A palestra foi corrida e não acrescentou muita coisa, principalmente, aos que não leram. John é daqueles palestrantes que tenta colocar o Oceano Pacífico numa jarra de água.

Mercado desorientado
A queda na confiança do consumidor ganhou também os pesares de outro participante do seminário, Mauro Multedo, diretor de marketing do McDonald´s: "Já estou de saco cheio de discussão sobre propaganda e marca, mas boa propaganda eu tenho visto pouca." Também participaram deste seminário Luciana Feres (Coca-Cola), que colocou a culpa na concorrência de mercado, para a discordância de Multedo, e Dalton Pastore (Abap), defensor de um bom planejamento de marca para o sucesso de uma equipe.


Cobertura: Maurício Círio


ARTIGO – Também veiculou no jornal ABC Domingo, do GES


:: Brasil será 1º mundo 09/10/2009

Chegou a promoção: “Compre o que quiser, e leve o mundo de graça”. É uma oferta imperdível. Nas melhores empresas, você, brasileiro, pode comprar o que der na telha e ainda colocar seu país entre os maiores e mais potentes do mundo. Ao assistir o MaxiMídia 2009, um dos maiores eventos de comunicação da América Latina, vimos que o Brasil está prestes a se tornar um dos cinco maiores países do mundo. Isso só depende de dois protagonistas principais: o consumidor e o empresário. O governo terá aquele papel de mãe, supervisiona, cuida, mas quem põe a mão na massa e decide o próprio destino são os brasileiros.

O Brasil não precisa de dinheiro, mas de otimismo. Copa do Mundo, em 2014, Jogos Olímpicos, em 2016, o que mais queremos? Ser potência econômica mundial pode ser o próximo passo. Como bem prega o consultor Stephen Kanitz, as previsões negativas de economistas só estão atrapalhando. Muitos erram, e feio, e alguns jornais seguem na onda com manchetes escandalosas. Essa maré de pessimismo prejudica o Brasil. Pensar positivo fará com que os brasileiros não tenham medo de gastar, de consumir, que é o que move nossa economia. Já pagamos as dívidas externas, agora é pensar em reservas financeiras, para ter capital suficiente para enfrentar crises (como a que acabamos de passar batido) e liderar mercados. Não é porque Kanitz diz que “os brasileiros vão aproveitar os 10 melhores anos da história econômica do Brasil” que vamos sair comprando o mundo inteiro. Segundo ele, a maior missão dos próximos presidentes será a de não destruir nossas reservas de capital e não aumentar os juros.

Fora isso, Kanitz garante que Lula deixou um bom legado (pelo menos, economicamente falando) que dificilmente será desmoronado pelos seus sucessores. Contudo, houve pouca arrecadação por causa de isenção de IPI e a crise que passou. Dentro de toda essa euforia, recebemos a notícia de que faltou caixa para ser devolvido o dinheiro que foi tirado antecipado dos contribuintes do imposto de renda e dinheiro para pagar as contas. Se formos mal administrados ganharemos um buraco na economia. Isso nos assusta, porque é prova de que o país ainda carece de planejamento. A velha teoria de empurrar as coisas com a barriga ainda persiste perigosamente. A mãe gentil precisa saber administrar.

O PIB brasileiro deve crescer 5,5% em 2009, segundo Kanitz. É maravilho quando lembramos também que os juros reduziram para um dígito pela primeira vez em 50 anos. O povo está motivado a comprar, o que nos faz pensar que o teremos o melhor Natal dos últimos anos, ainda mais com a redução do IPI. Quem não comprou carro no início do ano, por culpa do pessimismo exagerado, poderá ingressar no trenó do Papai Noel.

Enquanto os norte-americanos estão limpando a bagunça que fizeram, arrumando a casa, o Brasil está de pernas para o ar, sentado no sofá, vendo e lendo notícias pessimistas. Vamos aproveitar essa vantagem e sair da poltrona. Podemos comprar novos móveis, ou até uma casa nova, viajar, ir ao supermercado, aos shoppings, aos teatros, cinemas, casas noturnas e desbravar nossa valiosa cultura. O mundo está começando a nos conhecer melhor, a valorizar o que temos de melhor, os brasileiros. Temos um Brasil inteiro de vantagens. Vamos deixar eles limpando os lustres, colando as mesas de madeira, e aproveitar que temos a segunda menor idade media do planeta, 26 anos, depois da África, que responde por 22 anos (Na Europa são 40 anos e EUA 36), que é muito pobre. Para onde as empresas internacionais vão mandar seus produtos para serem testados? Com certeza não será no Japão, onde a idade média é de 80 anos. “Vamos ser a Curitiba do mundo”, como diz Kanitz. Em 2009, foram 7 mil produtos lançados no Brasil no primeiro trimestre, o que corresponde a 6% dos produtos lançados no mundo.

Cabe também as empresas valorizarem a vasta e multiracional cultura brasileira. Várias etnias compõem um país rico em costumes e sotaques, fazendo com que o Rio Grande do Sul e o Nordeste sejam quase que países diferentes, assim como outras regiões. Nossa riqueza é tanta, e tão aproveitável e rentável para os demais países, que o italiano Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab - instituto avançado de pesquisa de tendências de consumo e consultoria estratégica – está popularizando o “Brazilian Way of Life”. Durante muito tempo, o mundo se viu diante do “American Way of Life”, o tão conhecido “estilo de vida” dos americanos. Agora, o mundo está falando do Brazilian Way dos brasileiros e nessa parte da história a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos poderão ser o julgamento final. Somos um povo educado? Você é educado o bastante, até mesmo no trânsito? Os turistas vão avaliar, e vão reportar tudo o que acontecer aqui para o mundo. Com as novas tecnologias, 140 caracteres no Twitter podem revelar a imagem do Brasil para milhares de pessoas. O brasileiros precisam se conhecer melhor, se educar. O Governo terá de se apoiar nas escolas e universidades, espaços que geram conhecimento, reflexão e pesquisa para desenvolver e ajudar o brasileiro a entender seu próprio “Way of Life”. Sustentabilidade, como todos já perceberam, é uma tendência se não quisermos acabar com este mundo mais cedo.

Entre as tendências apontadas por Morace, na palestra que deu ao MaxiMídia está o turismo ecológico. Esse segmento vai dar muito dinheiro nos próximos anos, e a indústria têxtil também pode se surpreender com a alta demanda de empresas. A procura pelo simples fará com que o Brasil e o mundo procure matérias primas sustentáveis e peças únicas, o que valorizará a mão-de-obra de artesãos. Quando se fala que o “simples” vai mover o mundo, falamos em grandes criações, com soluções baratas e menos destruidoras ao meio ambientes. O próprio mobiliário urbano será tendência no mundo da arte. Pedras, cimentos e materiais reaproveitados vão ser transformados em esculturas, instrumentos musicais, quadros para pinturas, e toda e qualquer expressão cultural. Saúde e cuidado com o corpo também serão tendências. Um exemplo é o estouro do Yoga e a meditação no Brasil, além da alta demanda dos produtos de beleza.

Estamos ganhando voz no mercado mundial pela nossa magnífica biodiversidade e sociodiversidade. Somos um laboratório para o mundo, quando falamos em testes de produtos, mas não somo ratos de laboratório. É importante sabermos que não estamos com a bola toda só no futebol. Parafraseando Kanitz, vocês são as pessoas certas, no continente certo, no país certo, no site certo, lendo as pessoas certas. Aproveite para ser mais otimista com relação ao seu emprego e sua vida econômica. O futuro é maravilhoso!