Coluna do Nenê


Diz o ditado que até injeção na testa é mais atraente quando é de graça. Pode ser que a picadinha não doa, certo? É como ficar na fila durante seus preciosos 15 minutos do século XXI para ganhar um bloco de notas de brinde. Parece ser um esforço que vale a pena, mas, na real, você nunca precisou daquele produto. Essa é a maior prova que vivemos numa economia emocional, didaticamente tratada como “economia comportamental” por Dan Ariely no livro Previsivelmente Irracional.

Essa teoria critica a economia tradicional - baseada num ser humano capaz de medir, relativizar ofertas e tomar racionalmente suas decisões de compra. É lógico que a relatividade, a comparação, é importante num dado momento que o consumidor quer saber suas reais vantagens em cima de cada produto. É por esse motivo que as consultas de preço na internet e o mercado online crescem tanto. Antes de comprar em loja física, 15% dos brasileiros com mais de 16 anos consultam a web, 60% acessam o site da loja e 58% consideram a opinião na internet antes da compra, de acordo com a pesquisa F/Radar, da F/Nazca. É cômodo comparar preços de casa, sem precisar visitar “trocentas” lojas entupidas de gente. Contudo, nem sempre o critério é preço.

Um produto mais caro que o outro pode ser objeto de cobiça, mesmo sendo feito com a mesma matéria prima e os mesmos procedimentos industriais da concorrência. O consumo está baseado na emoção, e não na praticidade. Prático todo produto é, um peso para papel tem sua utilidade. Hoje, o diferencial é conquistar o coração do consumidor, o que explica o boom do segmento promocional. O mercado de marketing promocional cresceu mais do que a própria publicidade no ano passado em faturamento, segundo a Ampro (Associação Brasileira de Marketing Promocional) – R$ 27 bilhões contra pouco mais de R$ 23 bilhões.

O número zero tem um poder de sedução incrível, é o que também diz Chris Anderson no seu novo livro FREE. Para criar sua teoria, Ariely fez teste com seus alunos mais brilhantes. Eles tiveram a tarefa de responder questões sobre sexo em dois momentos diferentes (mas, sozinhos com seus notebooks): em estado normal (frio) e excitados. Na “empolgação”, o desejo de praticar uma série de atividades extravagantes era quase duas vezes maior quando estavam com “cabeça fria”. O mesmo aconteceu quanto ao uso de camisinha e outras formas de prevenção.

Caneta na mão é vendaval

A moralidade parece ter a ver com o “estado de espírito” das pessoas, ou mesmo depender de “modelos de pensamento ético”. A mesma pessoa que devolve uma carteira perdida pode roubar uma caneta do escritório, com a justificativa que esse segundo ato é menor que o “modelo ético” estabelecido na sociedade. As pessoas podem ignorar a palavra “roubo”, que é bem clara e não mede intensidades, quando lidam com objetos menores, aparentemente sem valor. O mesmo não acontece com o “dinheiro vivo”, quando as pessoas parecem que assinam um código de honra ao ver as cifras, sensibilizadas com o valor estampado na cédula. A pergunta que fica: O que será dos humanos se o dinheiro em espécie acabar realmente, visto que só ele parece nos trazer à razão?