Aqui você confere a cobertura completa de todas as palestras do MaxiMídia 2008 e todos os debates locais do MaxiMídia SAT de Porto Alegre.

O CEO como guardião de uma marca 07/10/2008

O MaxiMídia 2008, que teve início às 10 da manhã de hoje, no WTC Hotel, em São Paulo, teve como abertura o debate “A marca na Agenda do CEO”, com os profissionais Cledorvino Belini (presidente da Fiat no Brasil), Márcio Utsch (presidente da Alpargatas), José Antônio do Prado Fay (diretor geral do negócio Perdigão) e Ricardo Gonçalves (presidente da CIA. Müller de Bebidas). O debate girou em torno da importância da construção da marca de uma empresa e o papel do CEO nessa atividade.

Para o diretor do Grupo Fiat, Cedorvino Belini, o branding, ou trabalho de marca, é algo feito todos os dias, estando na raiz do sucesso de qualquer negócio. “Marca é também o que vemos acontecer todos os dias em tudo o que as pessoas fazem dentro da empresa”, acrescenta Belini. Ele afirma que sua companhia, para medir a força da marca, faz pesquisas com os consumidores “antes, durante e depois de entrarem em contato com os produtos”. A comunicação dentro da Fiat é baseada no que é ouvido dentro e fora da empresa. Belini garante ler milhares de e-mails por semana a fim de “estar por dentro” do que acontece com a imagem do grupo: “Os meus e-mails funcionam como um termômetro do mundo real.” Além disso, todo ano cerca de 12 mil pessoas respondem as pesquisas da Fiat, num processo que visa a melhor adequação da marca aos seus diferentes públicos. Como estratégia, o grupo aposta na inovação e no futuro de suas marcas e produtos, o que fica claro na campanha da empresa, cuja assinatura é “Fiat: Trinta anos convidando você a pensar no futuro”, com alusão ao tempo da italiana no Brasil. O recado final de Belini demonstrou sua constante preocupação com a imagem da companhia: “Eu não acredito que CEOs precisem encontrar um tempo em sua agenda para pensar na marca, simplesmente, porque não é possível presidir uma empresa e não pensar nisso o tempo todo.”

Em sua primeira explanação no MaxiMídia 2008, José Antônio Prado afirma que o país ainda é deficiente na gestão de marcas: “Se faz pouco branding no Brasil, e sim muita comunicação”. Ele levanta o fato de muitas empresas, ou até mesmo as agências de publicidade, focarem seus serviços na comunicação de produtos e serviços, esquecendo do branding. “Marca serve para aumentar o valor de uma companhia através dos produtos via os consumidores”, explica. José Antônio Prado chama atenção para os custos de uma empresa, que segundo ele “raramente são vantagens competitivas”. Para vencer a concorrência, o executivo aposta na durabilidade de um brand bem construído: “Marcas são aquelas que conseguem viver durante muitos anos, são elas que fazem os preços serem diferentes”. A marca deve ser bem vista por todos os tipos de público, desde os funcionários, passando pelos consumidores e acionistas. Esse último grupo, assim como todos os outros, ganha uma atenção diferenciada da Perdigão, afinal, a companhia tem cerca de 32 mil acionistas. Mas, para lidar com tantas pessoas e garantir com que a marca seja bem vista pela maioria não é fácil. O diretor da Perdigão garante que construir marca é um processo complexo e caro, além de incontrolável: “Estoque e produção são controláveis, o consumidor não. Isso sem falar naquele negócio chato chamado concorrência”. José Antônio Prado define o CEO como o “guardião das marcas”, não no sentido de apenas guardá-la, mas no de aceitar sugestões de fora para preservar sua imagem. O executivo também mostrou seu bom humor com uma comparação inusitada: “Marca é como falar de sexo, a realidade é bem diferente da retórica”.

Logo que sobe ao palanque, Ricardo Gonçalves reclama do pouco do tempo que tem para fazer sua apresentação no debate: “Quinze minutos é quase uma boa idéia”, já fazendo um trocadilho com a cachaça 51, uma das principais marcas da Cia. Müller de Bebidas, da qual é presidente. Porém, antes de começar a falar, efetivamente, sobre seus produtos, Ricardo afirmou que antes de vir ao debate procurou no Google a palavra “gestão de marcas”. Com a simples pesquisa, ele encontrou diversos conteúdos, mas não tanto como quando procurou com a palavra chave “gestão de produtos”, a qual revelou no site de busca maior número de resultados que a anterior. Em comparação, o presidente da Müller reforçou a afirmativa feita anteriormente por José Antônio Prado, interpretando como precário o trabalho de gestão de marcas no Brasil. A estratégia adotada pela Müller, e que de acordo com Ricardo deve ser adotada por todos os CEOs, é a de explorar os ambientes externos, saindo do ambiente comum de trabalho: “Menos escritório, mais mesa de bar. Conferir menos a linha de produção e visitar mais a gôndola do ponto-de-venda. Ler menos relatórios e mais cardápios. Só assim vamos conhecer o consumidor”.

Márcio Utsch, presidente da Algapargas, companhia detentora de marcas de sucesso como a Havaianas e outras de artigos esportivos, trata a marca, acima de tudo, como um negócio: “Gastamos muito mais em marketing do que para comprar matéria prima porque o que faz diferença é a marca. Ela sim é o grande negócio.” Márcio lembra logomarcas de sucesso como a da Apple, que segundo ele lembra inovação, e Sony, ícone de tecnologia no mercado de eletroeletrônicos. “Há muito tempo as marcas mostram mais que produtos e serviços, elas mostram promessas”, reforça. No caso da Havaianas, uma das principais marcas da Algapargas, foi buscada uma identidade comum em todo o mundo. “A frase ‘Havaianas, todo mundo usa” não é usada à toa, todo mundo usa mesmo”, afirma o orgulhoso executivo, ao mesmo tempo que expõe fotos dos chinelos sendo usados e vendidos no mundo inteiro. Márcio revela também que sua empresa tem dois objetivos majoritários: Ser global e ter marcas desejadas. Na construção desse cenário, planejamento e estratégia são primordiais para ele: “Raça, religião, onde o consumidor mora, qual modo de viver, tudo faz diferença para se construir uma marca”.

O cliente como colaborador de conteúdo 07/10/2008

A palestra “Convergência de Mídia X Divergência de Interesse” marcou o inicio da tarde desse primeiro dia de MaxiMídia 2008. Henry Jenkis, da empresa norte-americana MIT, tratou sobre o que chama de "cultura participativa", na qual o consumidor se torna produtor de conteúdo, colaborando com empresas, principalmente as de entretenimento, mesmo este sempre correndo o risco de produzir conteúdos considerados piratas.

O relacionamento íntimo entre consumidores e marcas na indústria do entretenimento não é de hoje. Séries, desenhos animados, jogos de videogame constroem, facilmente, muitos fãs pelo mundo e sempre estiveram na cabeça dos seus seguidores. Agora, com a era digital, não há maiores empecilhos para que tanto carinho seja despejado. Onde? Na web, claro.

O Megaman é um jogo de muito tempo atrás, mas está sempre vivo, com novas versões sendo criadas a todo momento pelo forte apelo dos fãs, que chegam até a criar comunidades a respeito do jogo e pedir mais e mais versões. Séries como Lost e Heroes também não morrem no fim das temporadas, elas continuam passando de computador em computador, sendo vistas inúmeras vezes, e até reproduzidas por vídeos amadores. E o que dizer sobre o The Sims, considerado um dos jogos de computador mais populares da atualidade, exatamente por estimular uma relação de troca de conteúdos entre seus usuários? Esse jogo, que simula o cotidiano normal de um ser humano (o jogador pode arranjar uma namorada, cozinhar, ter uma profissão, e fazer suas necessidades, como tomar banho e ir ao banheiro), tem a forte colaboração de usuários que “montam” o cenário. O jogador quer construir sua casa? Pois bem, 60% dos móveis disponíveis para a compra no joguinho foram feitos por jogadores. Isso é o que Henry chama de conteúdo colaborativo, ou seja, produzido por clientes.

Esse novo conceito de comunicação tem nome: Transmidia. Segundo Henry, o termo significa “relacionamento coordenado entre todas as partes, de forma que cada mídia contribui para o meio”. Ele se refere ao relacionamento entre as empresas e o consumidor, visto que ambas podem trabalhar juntas e produzir conteúdo para as marcas. No entretenimento talvez essa prática seja mais comum, mas o que dizer das marcas de outros segmentos? Toda empresa quer ter sua marca desejada mundialmente como acontece com a Coca-Cola, o esqueiro Zippo e a Harley Davidson. Para Henry é possível, sim, conseguir fazer de marcas de quaisquer estilo se tornarem desejadas, e mais, propícias à colaborações de fãs. “É preciso pensar como identificar essas pessoas e estipular um tipo de relacionamento estratégico com elas. As empresas fazem isso com camiseta e as pessoas as usam nas ruas, agora é preciso pensar como fazer isso no meio digital.”

A respeito do marketing viral Henry mostra posição contraria ao próprio termo: “Viral é uma metáfora para ficção, como se fizéssemos um vírus matador que vai se espelhar entre as pessoas. Os virais seriam mais bem sucedidos se entendessem a dinâmica social que afeta os consumidores”. O posicionamento de Henry é tão conciso que ele chega a completá-lo com uma ironia: “Tem que espalhar a mensagem entre eles (consumidores) e não infectá-los”.

"Barack Obama foi seu aluno?" Essa foi uma das mais repercutidas perguntas feitas a Henry depois de sua palestra, em São Paulo. Para felicidade, ou não, de quem a enviou por papelzinho, direto da platéia, o norte-americano a respondeu de bom humor: “Não, eu o admiro muito, mas infelizmente não. Sem dúvida ele foi um candidato digital e utilizou de forma muito eficiente o MySpace, entre outros canais virtuais. É, sem dúvida, uma campanha transmidia”.

A marca como entretenimento 07/10/2008

Os adolescentes têm os games como algo muito forte em suas vidas. Quando ficam vidrados na frente da tela da TV ou do computador, muitos amantes de jogos virtuais mal sabem que estão diante, também, de uma grande mídia publicitária. Para elucidar o assunto, o Grupo Meio & Mensagem, realizador do MaxiMídia 2008, trouxe Jay Sampson, da Massive Network, empresa especializada em colocar anúncios de grandes marcas em jogos de videogame. De acordo com ele, os adolescentes preferem videogames a músicas e filmes.

Na palestra “Advergame: Mantendo sua marca no jogo”, Jay Sampson considera o game como uma mídia ainda não consolidada, mas em potencial. Ele cita o sucesso de jogos como o Pro Evolution Soccer, Guitar Hero e Need For Speed que impactam usuários do mundo inteiro. Os produtores de filmes são outros “campeões” de anunciar nessa plataforma, muitas vezes até com jogos baseados no próprio longa-metragem como Harry Potter e O Senhor dos Anéis (Lord of The Rings).

Segundo Jay Sampson, são investidos na América Latina cerca de dois bilhões nesse mercado, sendo o brasileiro um dos mais promissores: “Vejo aqui os jovens cada vez mais propensos a jogos e a games, principalmente aqueles feitos por download na web. No Brasil, mesmo com as altas tarifas, esse acesso é facilitado pela banda larga”.

Para fazer com que cresça o número de gamers deve-se agregar algo aos jogos. A proposta de Jay Sampson é aliar a diversão que eles proporcionam com um conteúdo feito de acessórios de anunciantes. No futebol, por exemplo, pode-se pegar uma marca esportiva, possibilitando que o jogador possa trocar as chuteiras de modelos diferentes, o que dá mais realidade ao jogo. Na publicidade dos games tudo é possível, desde que se tenha tempo, orçamento e capacidade de gerenciar inserções complexas.

Pesquisa analisa confiança das marcas na baixa renda 08/10/2008

Entre os meses abril e agosto deste ano a Troiano Consultoria de Marca e o Ibope Inteligência estudaram a relação de consumo com as camadas populares e as marcas de quatro categorias de mercado: financeiro, cerveja, fast-food e telecom. A pesquisa consultou 3003 pessoas com renda em torno de um e três salários mínimos, cerca de R$ 415 a R$ 1,5 mil, e analisou a imagem de 64 marcas perante a este tipo de consumidor. O estudo “Consumo popular e as marcas: Construindo confiança para gerar valor” foi o tema da primeira palestra deste segundo dia de MaxiMídia, evento que será realizado até amanhã, dia 9, no World Trade Center, em São Paulo.

O aumento do emprego e da renda per capita influenciou na redução da miséria e da inclusão de pessoas na classe C. Com isso, essa camada representa hoje a maioria da população brasileira, com 52%. A ascensão da baixa renda é tão rápida e recente que está fazendo empresários remodelarem seus negócios para melhor atender a nova demanda. Porém, a preocupação vai além de uma simples adaptação de serviços e produtos. O empresário brasileiro tem agora o desafio de entender o que se passa na cabeça deste tipo de consumidor. Qual seu perfil? Quais seus desejos?

Cecília Russo Troiano, coordenadora da pesquisa junto com Marcelo Coutinho (Ibope Inteligência), e diretora da Troiano Consultoria de Marca, afirma que para vender para este público não é fácil: “Tem que conhecer muito bem o consumidor popular antes de direcionar qualquer produto a ele”. Os dois palestrantes apresentaram ao público do evento o chamado Índice de Confiança Popular, baseado nas entrevistas realizadas com os consumidores de baixa renda, postos a julgar as marcas por meio de quesitos específicos e pré-determinados como produto (qualidade), distribuição (fácil acesso, fácil de achar), preço (vale o que custa?), atendimento (ser bem atendido, com atenção e respeito), comunicação (tem propagandas que eu gosto?) e marca (ser uma marca especial para aquele indivíduo). Para preocupação dos empresários, dos quatro segmentos utilizados para a pesquisa, de 64 marcas, apenas quatro atingiram um bom resultado, o que confirmou o despreparo das empresas de lidarem com as camadas populares.

Ao analisar as marcas que “caíram nas graças” dos entrevistados, os pesquisadores estipularam os fatores determinantes para os resultados positivos em cada área. “São quatro marcas e quatro aprendizados”, afirma Cecília. Foi observado que o consumidor popular tem a necessidade de apoiar nas marcas os seus “projetos aspiracionais”, ou seja, tentam encontrar na marca algo que os deixem próximos da pessoa que desejam ser: amigos, criativos, inteligentes, leais. A marca lida com os desejos das pessoas e por isso precisa estar alinhada com os pensamentos delas.

Outro ponto observado por Cecília é a qualidade das marcas: “As marcas não resistem a produtos ruins. Aquele antigo termo ‘o barato sai caro’ ainda é realidade”. Além disso, outros dois fatores são determinantes para o sucesso das marcas: a comunicação e o preço. “Aí vai uma boa notícia para os publicitários: os consumidores querem ouvir histórias”, avisa Cecília. Em seguida ela também faz um alerta aos que baixam os preços para garantir acúmulo de vendas: “Depenar produtos não é garantia de sucesso”.

Fatores que determinam confiança

Cada segmento que serviu de objeto de estudo ganhou avaliações específicas. Para o setor cervejeiro a publicidade fala mais alto. “A comunicação é o fator mais importante entre as relações de confiança dos consumidores populares e as marcas de cerveja.”, constata o especialista Marcelo Coutinho.

No segmento de financeiras o principal fator é o preço, pela característica de muitos estarem endividados na baixa renda. Já no setor de alimentos o preço não faz muito a diferença para consumidor popular, que não se importa em pagar mais, desde que o produto seja bom e de boa qualidade. Na área de telecomunicações a preferência é pela boa distribuição e a comunicação dos produtos e serviços, embora a qualidade também conte muito.

Transmídia revela outros rumos na propaganda 08/10/2008

Na palestra “Criando conteúdos que perpassam meios” o norte-americano Mark Warshaw, da Flatworld Intertainment, reforça o conceito de transmídia, um tema freqüente nessa edição do MaxiMídia , tratando de suas experiências pessoais. O escritor, produtor e diretor foi o responsável pela produção do site campeão de crítica e faturamento da famosa série de TV “Heroes”, avaliado recentemente pela Forester Research em 50 milhões de dólares, além de ter produzido uma grande campanha digital e interativa para o seriado “Smallville”.

O portal do “Heroes” ganhou o Emmy Award e muitos adeptos. Para a série de TV “Smallville” foram integradas com marketing e propaganda diversas mídias, incluindo internet e celular, o que transformou o programa no maior sucesso da tv global. O que explica os resultados positivos é o que Mark chama de “indústria do intretenimento”, sim com ‘i’, para simbolizar o prefixo ‘inter’ que engloba quatro abordagens: Internet, Interatividade, Integração e Internacionalização. Ele explica que existe uma forma mais eficaz de se fazer merchandising, misturando mídias alternativas e entretenimento.

Na visão de Mark “vender anúncios para o mercado não faz mais sentido”. Ele propõe que o conteúdo de um seriado, por exemplo, pode também ser tema dos comerciais, agregando ao produto anunciado toda a magia da série. Um comercial feito em quadrinhos em movimento, em vez de um vídeo de trinta segundos. Shows de internet envolvendo marcas e o seriado. As idéias de Mark não têm barreiras. “Agora os estúdios estão contratando roteiristas para estar lá produzindo conteúdos transmidia. Estamos criando transmídia, onde elas estão nascendo. É melhor para os estúdios, para os anunciantes e para os fãs”, afirma o entusiasta, que atualmente produz uma experiência global interativa na web para a Liga de Futebol Nacional.

Palestrantes discutem área de mídia 08/10/2008

O último tema a ser discutido nesse segundo dia de MaxiMídia foi “Especialistas x Oportunistas - Os desafios de comprar e vender mídia no século XXI”. Quem falou sobre o assunto foram os profissionais Ângelo Franzão (MacCann), Paulo Camossa (AlmapBBDO) e Paulo César Queiroz (DM9DDB). Com objetividade, os três apresentaram suas opiniões sobre o modelo brasileiro de se trabalhar na criação, no planejamento e na compra de mídias, além de tratar sobre o profissional que atua nesta área.

Ângelo Franzão não mostrou preocupação em ser o primeiro a se apresentar no palanque e expor suas idéias, afinal acredita que elas não serão lembradas daqui há alguns anos, numa brincadeira que, mesmo sem a intenção, subestima o poder dos arquivos jornalísticos, além da memória dos profissionais da área. Contudo, a explanação foi digna de uma pessoa experiente na área em que atua. “O que antes era pago, hoje é de graça, o que altera o planejamento de mídia”, constata Franzão. Ele afirma que mídia não é mais um canal de comunicação, mas sim um mercado a ser explorado pelo profissional de mídia, e alerta: “Hoje não se busca mais audiência, mas sim atenção”. O publicitário também considera um grande desafio para a propaganda brasileira sair do 1%, representativa do mercado publicitário no Produto Interno Bruto (PIB). Quanto ao profissional de mídia, Franzão mostra preferência pela atuação em agências: “O habitat natural do profissional de mídia é a agência. Com relação ao trabalho com anunciantes, acho mais distante”.

O profissional de mídia, para Paulo Camossa, tem o desafio de se escolher uma mídia exata para seu produto. Ele citou a banda Arctic Monkeys, conhecida mundialmente graças a amigos do grupo que colocaram suas músicas para tocarem na internet. A cantora brasileira Mallu Magalhães também foi lembrada. A menina tem 15 anos e já desponta como uma das promessas nacionais, além de já ter ido duas vezes ao Programa do Jô, feito nada fácil de conseguir. Ela surgiu como? Pela internet, apenas disponibilizando algumas músicas no MySpace. Com esses exemplos, Paulo Camossa quer dizer que “não adianta ter conteúdo, tem que escolher a mídia certa”. De bom humor, ele ainda completou com um último comentário: “A Monalisa está exposta em um dos principais museus do mundo. Agora, imagina colocá-la numa loja do McDonald’s. Pode ser que ela seja confundida com a funcionária do mês”.

Por último, o discurso de Paulo César Queiroz foca a idéia no planejamento de mídia em conjunto com o cliente. “Sejamos co-gestores do negócio do cliente, compartilhando suas metas”, afirma. Ele considera a área de mídia como uma “sócia de propósito” das empresas atendidas por ela: “Participar da cultura da empresa é uma forma de agregar valor ao trabalho de mídia”. Para ele, é preciso trabalhar e interagir com a cultura das empresas para que todos sejam beneficiados.

“Não Tem Preço” da Mastercard ganha destaque no MaxiMídia 09/10/2008

Veicular uma campanha em 110 países, para 51 idiomas, custa caro. Acompanhar por mais de dez anos a sua marca ser uma das mais reconhecidas e lembradas do mercado internacional não tem preço. Para descrever essa sensação e apresentar o case da Mastercard "Não Tem Preço", o MaxiMídia 2008 trouxe a diretora de marketing da MasterCard Worlwide Amy Fuller, primeira palestrante desse último dia de evento, com o tema “Construção de Marcas – Uma jornada Contínua”.

Em outubro de 1997, tempos de evolução dos bancos globais e da ascensão dos cartões, o departamento de marketing da Mastercard em conjunto com a agência de publicidade McCann Erickson criou uma campanha que visava melhorar a imagem da marca com relação aos consumidores de cartão de crédito. O desafio era ganhar a atenção desse público e agregar valor à marca. Pesquisas ajudaram no desenvolvimento da campanha de apelo emocional baseada na mudança de comportamento de compras do consumidor, que começava a dar mais valor ao prazer que o uso dos produtos proporcionava do que a própria compra. Criou-se, então, a campanha “Não Têm Preço”, com o conhecido slogan “Existem compras que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe Mastercard”.

A campanha tem um conceito tão forte que até hoje é um sucesso. Desde sua criação, o volume transacional dos cartões da marca saltou 400%, segundo Amy. Ela afirma que foi preciso, além de estudar os consumidores e a situação geral do mercado de cartões, analisar a concorrência. “Aprenda mais com a sua concorrência, mas faça isso de uma forma sábia.”, aconselha a diretora de marketing.

A empresa, embora tenha criado uma grande e eficaz campanha, teve que mantê-la viva no mercado. O avanço das novas mídias seria mais um desafio para o sustento da marca Mastercard. Novamente, marketing e agência se unem e realizam ações que provocam reações positivas entre os consumidores.

A atuação em diversas mídias e a colaboração de adeptos da marca, que divulgavam o slogan “Não tem preço” em camisetas e vídeos divertidos, fizeram os ventos soprarem a favor da companhia. De olho nisso, foram criadas campanhas interativas, que chamavam a participação dos clientes. O principal exemplo é a utilização do portal Priceless.com, no qual consumidores podiam criar as frases dos seus próprios comerciais. Os vencedores dos concursos veriam suas frases se materializarem em comerciais oficiais da marca que seriam veiculados na televisão. “Não é só sentar na poltrona e atingir 80% dos consumidores que estão sentados no sofá. Hoje não é mais assim. Com o crescimento da interatividade e das mídias geradas pelos consumidores, existem diversas formas de ser fazer marketing. No Brasil, essa realidade é muito forte”, afirma Amy, consciente de que a marca Mastercard é também forte entre os brasileiros.

Debate é transformado em combate por Nizan e Fábio 09/10/2008

As provocações entre Nizan Guanaes, do Grupo ABC, e Fábio Fernandes, da F/Nazca S&S esquentaram o clima do mais aguardado momento do evento denominado “Indústria da Comunicação - Oportunidades e Riscos”, ocorrido esta tarde no MaxiMídia 2008. Mesmo com a introdução do moderador Marcelo Salles Gomes, do Grupo M&M, que tratou de apresentar temas e propor discussões para o debate, não foi possível conter a forte opinião dos profissionais, que logo no início já começaram a se desentender. O painel também contou com as presenças de Dalton Pastore, da Abap, e Luiz Lara, da Lew´LaraTBWA, que ficaram na tentativa de acalmar os ânimos dos companheiros, inutilmente.

O clima começou a esquentar quando Nizan fez um discurso pessimista sobre o cenário brasileiro diante da crise mundial. Com a ajuda de um texto pré-produzido por ele mesmo, cheio de duplos sentidos, o publicitário trouxe as precauções das empresas do grupo ABC perante a crise, a qual considera perigosa para o país, além de se mostrar contra a vinda de estrangeiros norte-americanos para o evento: “Os EUA jamais compreenderam a América Latina. O tema do MaxiMídia é extremamente americanizado. Eu não sou anti-americano, mas sim o Bush que causou tudo isso“, dispara. Em seu discurso, Nizan parece estar preparando suas empresas para uma guerra: “Não é hora de vaidade, ninguém se penteia no navio que está afundando, estamos numa guerra. No ano que vem, até segunda ordem, em nossas empresas, ninguém tira férias. Nos próximos tempos, dividendos não são distribuídos pela empresa”.

As palavras de Nizan sobre o modo de encarar a crise não agradam Fábio, que logo pede licença para falar: “Penso completamente diferente, não acredito no medo, nem nas fórmulas. Esqueçamos o problema do resto do mundo e vamos falar do nosso problema”. A crítica de Fábio se referiu também que Nizan teria trocado o assunto do debate. Para ele, o propósito seria discutir apenas a situação da publicidade no mercado brasileiro. Contrariado, Nizan, novamente com a palavra, afirma estar chateado com a crítica e diz não ter saído do tema, pois estaria avaliando os riscos da crise no mercado brasileiro, o que seria de interesse de todos publicitários. Nizan revelou estar ofendido e, com isso, até arrancou um pedido de desculpas.

Ao longo do debate, os publicitários Danton Pastore e Luiz Lara deram opiniões firmes sobre a publicidade no Brasil, não deixando que a recente “richa” entre os outros dois os abalassem. Pastore falou de oportunidades: “O marketing das empresas já ocupou espaços mais importantes do que ocupa agora. A crise das empresas vai ajudar a valorizar o marketing de novo”. Ele também levantou a necessidade de publicitários e donos de agências se tornarem empresários: “Temos que aprender a ser empresários. Sem sermos, já criamos toda essa indústria, imagina sendo?”. Entre outras posições, Pastore revela um descontentamento com a sociedade em relação a preconceitos com a sua profissão, afirmando que existem “grupos organizados que criticam os publicitários”.

Por sua vez, Luiz Lara mostrou otimismo: “O Brasil tem uma indústria de propaganda de primeiro mundo. O que não pode é ficar numa zona de conforto. Eu nunca vi ninguém dormir acordado”. A respeito de concorrência, Luiz expõe uma visão diplomática, típica de um brasileiro apaixonado por futebol: “A gente joga duro, mas na bola, não na canela”. Enquanto do outro lado do debate dois discutem, neste há um compartilhamento de idéias com relação à crise entre ele e Pastore: “Sou otimista com a crise. Empresas vão querer crescer e a propaganda será uma ferramenta fundamental”.

Kanitz faz previsões sobre o BRIC e a crise 09/10/2008

A palestra de Stephan Kanitz, consultor de empresas e articulista da Revista Veja, encerrou com “chave de ouro” o MaxiMídia 2008, segundo muitos espectadores do MaxiMídia SAT de Porto Alegre, que saíram do evento satisfeitos com o que viram. Ele, que já esteve no MaxiMídia antes, levantou este ano o tema “BRIC- Parceiros, Concorrentes ou Curiosidade?”. Kanitz, em seus livros e no próprio evento, já fez previsões como a crise dos bancos norte-americanos, além de antecipar que o segredo do sucesso no Brasil seria o produto popular, realidade hoje comprovada com a ascensão dos jornais populares e dos programas de televisão voltados para um público de baixa renda.

Ao contrário de Nizan, o empresário se mostrou completamente otimista em relação à crise, inclusive negando-a: “Não existe crise no Brasil. Não tem nenhuma chance de um banco brasileiro quebrar, nem dos EUA”. A negativa vem seguida de um discurso que critica a forma com que o jornalismo brasileiro trata a crise, com manchetes pessimistas: “Temos uma semana para impedir que continue esse discurso de pânico”.
Ele revela também ter pensado, há alguns anos, em voltar ao evento e dizer que o Brasil está em melhor situação do que os países emergentes, mas se arrependeu, explicando o porquê: “O Brasil está melhor até que os Estados Unidos. Temos que mostrar ao mundo que somos superiores e não fazer ao contrário”, novamente alfinetando os jornalistas.

Kanitz apresenta uma visão otimista do Brasil. Afirma que o país, em relação aos outros países do BRIC, está em melhores condições por possuir uma harmonia entre alguns quesitos importantes como água, clima e sistema demográfico. Acrescentou também que é papel da publicidade aproveitar a situação e cuidar da imagem do Brasil para fora: “Está na hora de mostrar o que está dando certo no Brasil. Aí entra a publicidade”.

Logo após o término das palestras do MaxiMídia, em São Paulo, os espectadores que acompanharam a transmissão via satélite do evento, pelo MaxiMídia SAT, realizado pela Starter e pela Capacitá Eventos, puderam conferir debates locais com os melhores profissionais do mercado gaúcho, que fizeram seus comentários sobre os temas ‘maximidiáticos’. Para não deixar o mercado desinformado sobre o que aconteceu no Teatro do CIEE, em Porto Alegre, entre os dias de MaxiMídia SAT, colocamos algumas citações importantes feitas pelos debatedores.

A Marca na Agenda do CEO

Mara Bussolin – QG Propaganda
“A marca estar na agência do CEO é uma coisa obvia. Não é só o CEO que tem que estar cuidando da marca, mas sim toda a empresa. Hoje se faz muita comunicação e pouca construção de branding. A construção de marca não é só comunicação, é um valor, é um negócio.”

Max Lacher - ESPM
“Culturalmente, estamos acostumados a fazer comunicação e achamos que isso é marketing. Temos problemas nas empresas de saber o que é marca e o que é marketing (...) Tem muita gente correndo atrás do dinheiro, mas pouca pagando para pensar em refletir. O CEO é um dos que são pagos para pensar. (...) Não gosto do termo guardião da marca, mas sim condutor de um processo”.

João Satt – Competence
“Marca só é importante quando ela alavanca negócios, se não gerar lucros ela não tem sentido (...) Gosto do termo ‘guardião de marcas’, pois a única pessoa que tem liberdade e pode interferir de maneira efetiva no andamento dos negócios é o CEO”.

Mauro Dorffman – Dez Propaganda
“Há muito tempo a propaganda não é mais a alma do negócio, mas uma ferramenta para alimentar a marca, esta sim é a alma do negócio. Quem não trabalha sua marca, abre seu negócio do zero todos os dias”.

Convergência de Mídia x Divergência de Interesse

Magali Grasseli – Agência Matriz
Todos que ele citou estão ligados ao público jovem que tem facilidade maior com a tecnologia. Vamos ter a televisão digital, o que também vai incentivar. É um grande começo para uma revolução.

Fernando Maya Azevedo – CIEE-RS
Eu sou desconfiado com os americanos, eles sempre vêm aqui vender o peixe deles. A gente ouve deles que parece que quem não é da era de convergências vai ficar fora do mercado, mas não é bem assim (..) Tem muita gente que quer receber conteúdo pronto, não acho que a convergência vai se sobrepor a outros tipos de comunicação (...) No mundo prático, a mídia tradicional funciona muito bem. O Second Life foi citado um monte de vezes no outro MaxiMídia. Nunca mais ouvi falar dele, e os canais não mudaram.”

José Vieira da Cunha –Coletiva Net
Com relação aos blogs e novas mídias apenas serem adaptações de antigas: “No blog tudo pode ser dito e registrado, é quase o diário que adolescentes tinham há uns quarenta anos. Hoje ele continua sendo isso, com suas adaptações, claro.”

Advergame - Mantendo sua Marca no Jogo

Luis Alberto Cruz – SBT
“No mundo são investidos 21 bilhões de dólares em publicidade na internet e o Brasil já responde por 10% disto. É um crescimento maior que a TV fechada, pelo tempo em que a publicidade está na internet como via de sustento.”

Marcus Klein – Jornal NH
“A internet será um meio facilitador para os pequenos anunciantes.”

Arthur Bender – Key Jump
“Fiquei um pouco frustrado com a palestra. Sou um cara da era analógica, mas sou totalmente aberto às novas tecnologias. Não concordo que tudo vai ser resolvido pela web. Passamos por um momento difícil de dispersão de mídias. No meu blog sempre critiquei o Second Life. Quem fez alguma coisa valiosa por lá?”.

Dado Schneider - ESPM
“Tudo que ele (o palestrante) falou é merchã, só que em outra plataforma. É obvio que vai ter outdoor ali no Fifa, no jogo de videogame. Se quer inovar usando o velho que coloque um jogo de Biboquê nos videogames.”

O consumo popular e as marcas: construindo confiança para gerar valor

Alfredo Fedrizi - Agência Escala
“Nós da comunicação e do marketing, temos a obrigação de escolher o meio de comunicação certo para chegar a esse público e saber utilizar uma linguagem que nem sempre é a nossa.”

Ana Cássia - Bandnews
“Para mim, os profissionais vêem essa classe com certo olhar de preconceito, colocando-se num patamar de superioridade. Não sei se há essa competência para entendê-los.”

Lara Picolli - Paim
“Temos uma grande dificuldade de avaliar o que é classe C e o que é D, na verdade estamos diante de uma classe CD (...) Hoje, as classes C e B se encontram, seja no tênis Nike ou assistindo à Rede Globo, o que torna mais difícil entender esse público.”

Daniel Skowronsky - GlobalComm
“As classes populares já consomem há muito tempo. O que vem acontecendo é uma nova inclusão de consumidores da D para a C. Essas pessoas estão consumindo mais produtos supérfluos como viagens e alimentos fora de casa, deixando de consumir itens básicos como arroz e feijão.”

Juliano Brenner Hennemann - SPR
“O Brasil em termos de confiabilidade está muito mal. Antes o vendedor fazia o que queria com o consumidor, hoje o consumidor dá um pau no vendedor. Temos visto grandes agências fazendo campanhas gigantes, mas muito medíocres.”

Iara Silva – ESPM
“Idade não é mais componente importante para se definir um perfil de consumidor.”

Elaine Losch – RBS
“Muitos publicitários entendem como se a classe C precisasse de de tutela, como se não fossem inteligentes para escolher o que querem comprar. Eles querem dicas de como se movimentar nesse mundo novo.”

Criando Conteúdos que Perpassam Meios

Airton Rocha – Martins + Andrade
“Para mim transmidia é o merchandising digital.”

João Stringhini - Stringhini Marketing
“Não me animo muito com essa idéia de transmidia. Para mim é mais um recurso que temos.”

Zeca Honorato – AMA
“Vamos ter que fazer propaganda disfarçada de entretenimento, e tomara que não descubram (brinca em relação aos consumidores)”.

Gabriel Levrini - Competence
“A maior parte dos fundos da campanha do Barack Obama vieram da internet. Ele sabe utilizar muito bem as novas mídias, por exemplo dele vieram da internet. A política também está revendo suas formas de comunicação.”

Daniel Oliveira - Decifrar
“Acredito que estamos no meio do caminho, num mundo novo, mas que temos muito o que aprender. Nós temos vários canais de mídia, mas muitos são repetições de conteúdos já existentes. Temos que criar nosso próprio conteúdo.”

Os Desafios de Comprar e Vender Mídia no Século XXI

Daniela Schenato – Grupo de Mídia
“O futuro do profissional de mídia é apresentar para o cliente tudo o que está mudando. Anunciar pela internet é um risco, mas que pode dar certo. O desafio agora é saber como avaliar e apresentar esses resultados metricamente.”

Roberto Pauletti – Correio do Povo
“A mídia que nós conhecemos não será substituída, mas serão incorporadas a ela novas idéias. A base da sua prestação de serviço e contribuição não vai mudar.”

Mario Neves - Grupo RBS
“Ninguém vem comprar mídia, os clientes vêm comprar solução para chegar levar e vender seus produtos a mais pessoas. Tem empresário que não sabe o real valor da propaganda. Não se gasta em propaganda, se investe. Nossa grande dificuldade continua sendo vender sonhos.”

Daniel Zimmermann – Starter
Com a quantidade de meios e veículos, o mídia se torna um filtro fundamental nesse processo, mas para mim é difícil enxergar que os meios vão ser todos digitais (...) A ditadura do ROI tem me incomodado, é relevante para medir resultado, mas e os que não podem ter isso? Se é preciso ter ROI, como fazer uma coisa nova?”

Construção de Marcas – Uma Jornada Contínua

Eduardo Axelrud – Agência Escala
“As agências precisam pensar sobre suas campanhas e avaliarem se o conceito por trás pode ser mais forte do que para o período em que foram criados. Uma campanha feita para o verão pode ser tão boa que pode ser usada no ano inteiro.”

Genaro Cari – ESPM
“Houve uma mudança no comportamento de consumo. Antes predominava o consumo materialista, hoje o que conta é o prazer que as compras proporcionam. Gastamos muito hoje em lazer, e as campanhas retratam muito isso. A comunicação passou do lado funcional para o emocional.”

Roberto Callage – DCS
“A propaganda não resolve tudo, ela simplesmente traduz um valor que já estava na vida do consumidor. Temos que ter a humildade de ver que as idéias não estão na propaganda, mas na vida.”

Ilton Teitelbaum – PUCRS/Famecos
“Não basta construir uma arquitetura da marca, esquecendo-se de fazer sua engenharia.”

Luis Borges - Jornal do Comércio
O valor da marca é tudo. As empresas precisam aprender a medir este valor como um ativo, colocando-o no balanço da campanha. (...) Tio João é arroz e não feijão, mas pesquisas apontam que é a marca de feijão mais lembrada. O pessoal consome um produto que não existe, para se ter idéia da força de uma marca.”

Renato Mesquita - Zero Hora
“Vivemos num momento crítico, é a hora da verdade de uma marca, é um cenário definitivo para ver quem tem ou não tem uma marca forte. Quem tem uma marca frágil vai sucumbir (...) Construir marca tem preço: requer tempo, investimento, mas acima de tudo convicção (...) Uma má gestão não segura uma boa marca, se não tiver caixa no momento de crise, não dá para segurar.”

Indústria da Comunicação - Oportunidades e Riscos

Alessandro Sousa – ESPM
“O processo acadêmico tem que alertar os que estão sendo formados.”

Carlos Albuquerque – DCS
“Se você tirar o ‘S’ de crise vai encontrar a palavra ‘Crie’. Nosso papel é viver na crise e sermos criativos. Essa crise é momentânea, vai passar.”

Carlos Araújo – Grupo RBS
“Tem que entender o cliente e criar um vínculo com ele. Ele tem que perceber o nosso valor. É um desafio que temos para perpetuar o nosso negócio.”

Adriano Brandão – Wegacom
“Até onde um discurso como o do Nizan pode contribuir para o nosso mercado, das pequenas agências? O mercado só vai crescer se os pequenos também contribuírem, e forem incluídos em eventos como esse.”

BRIC- Parceiros, Concorrentes ou Curiosidade?

Samir Salimen – e21
“Nosso papel é manter intimidade com os clientes e passar segurança.”

Diego Pautasso – ESPM
“Não acredito que a ALCA seja um grande negócio para o Brasil”, criticando uma das afirmativas de Kanitz, cuja opinião defendia a entrada do Brasil para a ALCA.

Valdir Loeff - SLM Ogilvy
“Não produzimos um plano de nação, o Brasil não tem um projeto de desenvolvimento até hoje (...) O Brasil tem impostos indecentes para produção, o que trava a competitividade.”

Antônio Donadio – Grupo RBS
“Concordo que existe uma onda de pessimismo no jornalismo brasileiro em relação à crise. Temos que fazer um tema de casa e rever as manchetes pessimistas (...) Por outro lado existem muitos problemas que devemos dar atenção e setores para melhorar como impunidade, corrupção, educação, mão-de-obra, impostos e infra-estrutura.”

Cobertura: Maurício Círio