Há dois anos, fui motivado a participar de um meeting promovido pela HSM no Brasil com o mega-guru Jack Welch. Foi um encontro com restrição de participantes – apenas 100 pessoas –, o que garantiu uma grande interação. Ao entrar no local do evento, Welch estava acompanhado de sua charmosa e elegante mulher. Os olhos dele me lembraram os de uma águia, um sujeito muito focado, que não desperdiça nada e está extremamente atento, sempre alerta. Suas colocações foram pontuais e não deixaram dúvida alguma. Ele é o típico sujeito que está a 1.000 km/h, mas com total consciência do que vale a pena e daquilo que deva ser descartado. Este princípio serve para tudo: investir e desinvestir em empresas, promover e dispensar profissionais, assim como em relação aos próprios clientes. Para o consultor, as mudanças retratam a própria vida, e a não-mudança significa a morte.

Naquele dia, Welch parecia especialmente interessado em concentrar sua exposição em um único tema: a importância da missão e dos valores da empresa, na formatação e consolidação de um norte estratégico para o negócio. Eu pensei com meus botões: mas, afinal, por que um dos mais importantes executivos do mundo vem a público falar deste assunto – missão e valores–, quando na verdade estamos aqui sedentos por estratégias de alta complexidade? À medida que o dia foi transcorrendo, fomos nos dando conta que a maior de todas as estratégias de uma empresa vencedora acontece quando se define (ou se redefine) sua missão.

Para Jack Welch, a missão de uma empresa nada mais é do que o seu papel, a sua razão de existir, seu caminho para atingir a liderança. Dentro desta lógica, os valores da empresa nada mais são do que os comportamentos desejados para seus executivos e colaboradores, com o objetivo de que a empresa consiga atender e cumprir com a proposta de sua missão. Tudo terrivelmente óbvio, logo inteligente e por isto mesmo único. Somente Jack Welch poderia dizer coisas de forma tão simples sem ser chamado de louco.

A definição de missão tradicional aquela que acaba indo para a parede da sala, e que tem um “blá-blá-blá”, tipo: “sermos uma empresa ética, lucrativa aos acionistas, que produz qualidade”, entre outras frases. Segundo Welch, isto não vale nada, nestes novos tempos velozes, aonde quem corre está parado. Jack é definitivo nas suas colocações: a missão deve ser estratégica, incrivelmente focada em como vencer a concorrência na preferência do consumidor por valor e não só por preços baixos. A missão correta é parte do sucesso, mas se os valores da empresa não estiverem orientados no sentido de validar a mesma, de nada vai adiantar saber o que deve ser feito para chegar ao sucesso. Sem pessoas alinhadas, uma empresa não chegará a lugar nenhum.

O meeting foi um dia de grande salto intelectual para todos nós. Ao final, constatamos que o valor pago paras estar ali não era nada perto daquilo que levávamos em nossas mentes. De lá para cá, segui interessado no tema – Missão Estratégica x Estratégia Competitiva do Negócio – e, com o tempo, fui compreendendo a diferença entre liderança de mercado e marca líder. Aparentemente, podem parecer a mesma coisa, um mero jogo de palavras. Porém, na prática, são muito diferentes. O líder de mercado é focado em exceder a expectativa de seus clientes/consumidores. Já a marca líder vai além: encanta as pessoas dos consumidores. O líder faz tudo certinho – emociona, traz prestigio, é racionalmente superior, enfim, inatacável. Mas tem um detalhe: sua relevância na vida das pessoas é quase zero. Porque quando chega na hora de uma dificuldade, o líder de mercado é um produto com marca, ou uma empresa com marca, sem nenhuma capacidade de interferir na vida pessoal dos seus consumidores.
Uma marca líder só é líder porque constrói “marcas relevantes na alma e no coração das pessoas”. As pessoas têm um desejo inato de querer pertencer, participar de algo maior. E é aí que as marcas líderes começam a se mostrar completamente diferentes e superiores às outras, que são simples líderes de share. Nas marcas líderes, as pessoas (não só seus funcionários) estão no centro da sua missão existencial. As declarações de missões destas empresas com marcas líderes são orgânicas, intensas e vivas.

O norte estratégico é aquilo que resulta de uma missão orgânica, porque tem e representa o conjunto de valores que a empresa escolheu para se tornar mais que só uma empresa, só um produto, mas sim para atingir um nível de organicidade pela alta identidade conceitual. As marcas líderes não patrocinam ações culturais: elas são culturalmente operativas e suas escolhas são baseadas num outro modelo, onde a sensibilidade e o altruísmo superam a gula de curto prazo. As marcas líderes não patrocinam projetos ecológicos, elas são ecológicas.
Essencialmente, a diferença está entre ter e ser, entre patrocinar e ser a referência. Se você está pensando que tudo isto é uma loucura, procure responder por que as coisas mais importantes do mundo são sua mulher, seus filhos, enfim, sua família. Porque são pessoas, aliás, as pessoas mais importantes do seu mundo. Agora, imagine uma empresa que não só diga isto para você, mas que de fato faça com que a sua vida se prolongue e se perenize, ao lado de quem você ama. Esta é a diferença: a missão de uns é a liderança, e a de outros, é a vida.