Guilherme Novello

O Marketing Enxuto

Como a manufatura enxuta pode mudar o jeito de fazer Marketing

Por Guilherme Novello

Na semana passada, recomendei o livro Startup Enxuta, de Eric Ries, que adapta o processo da manufatura enxuta às novas empresas, que vivem num ambiente de muita incerteza e mudança.

Neste artigo, pretendo mostrar como esse processo enxuto pode ser adaptado ao Marketing, descobrindo novas formas de fazer propaganda. Para isso, usarei o conceito do Ciclo Lean do livro e adaptá-lo ao Marketing.

  • O que é esse tal de Ciclo Lean?

O Ciclo Lean, ou enxuto, foi desenvolvido por Eric Ries como um processo para criar ou mudar empresas em um ambiente de extrema incerteza. Para ele, uma startup é uma instituição humana projetada para criar um novo produto ou serviço sob condições de incerteza extrema

É essa incerteza, presente em todas as empresas hoje, que faz com que essa metodologia, baseada na manufatura enxuta da Toyota, seja tão valiosa, pois evita ao máximo os desperdícios e permite a constante adaptação às demandas do mercado.

Esse ciclo consiste em CONSTRUIR-MEDIR-APRENDER, embora o jeito certo de pensar sobre ele seja APRENDER-MEDIR-CONSTRUIR. É isso que permitirá que você adquira a tão desejada aprendizagem validada.

  • Aprendizagem validada

O que significa aprendizagem validada e por que não chamar apenas de aprendizagem? O termo é útil para diferenciar o que realmente é aprendizagem da desculpa que muitos na empresa dão quando falam “fracassamos, mas pelo menos aprendemos”. 

A aprendizagem validada utiliza o método científico para descobrir algo em específico. Voltamos agora ao Ciclo Lean; para adquirir essa aprendizagem, primeiro pensamos no que queremos aprender, formulando hipóteses e as testando. Então construímos, medimos e aprendemos com todos esse processo. O que não for essencial para a aprendizagem validada é considerado desperdício e deve ser eliminado.

As principais hipóteses a serem testadas são as hipóteses de valor e as hipóteses de crescimento. A primeira diz respeito a como você gera valor aos seus clientes; a segunda, quais são seus motores de crescimento.

  • Análise de Coorte e Testes A/B

Para aprender, é preciso ter as métricas corretas, não observar apenas métricas “de vaidade”, como o aumento no número bruto de visualizações e acessos aos site. A melhor maneira de fazer uma análise adequada é com a análise de coorte (um conjunto de pessoas que têm em comum um evento que se deu no mesmo período), que divide grupos de clientes e mostra o comportamento de cada um.

Na empresa de Ries, o coorte era mensal, então cada mês um grupo de clientes novo era analisado. A análise de coorte permite medir como cada mudança afeta o comportamento dos clientes, então concentre-se mais nisso do que nos números brutos.

Os testes A/B seguem na mesma linha. São feitas mudanças no produto ou serviço, mas o final é apresentado a apenas um grupo de clientes; enquanto o grupo A vê as mudanças, o B serve como um grupo de controle, para ver se são registradas mudanças significativas.

  • Como isso pode ser usado no Marketing

Muitas vezes, o Marketing acaba ficando engessado com planejamentos rígidos e complexos para atingir o público, muitas vezes com altos custos. A metodologia enxuta pode ajudar a superar alguns desses problemas. Em outros países, esse conceito é chamado de Lean Marketing ou Agile Marketing

Essa forma de Marketing usa os conceitos citados acima para fazer a publicidade da empresa. É possível aprender o que os clientes realmente desejam e como engajá-los, tudo a partir de ciclos de testes, analisando cada grupo de cliente para cada campanha de Marketing.

Assim, é possível analisar o que está funcionando e o que não está, adaptando constantemente a estratégia de Marketing. As campanhas são pequenas e testáveis, terminando em aprendizagem validada.

Algumas ferramentas do Marketing Enxuto são a definição da Persona, um processo com análise e iteração, medição constante para entender a interação e os comportamentos do cliente e muitos testes. O método do Kanban pode ser outra ferramenta muito útil nesse processo.

Essa forma de Marketing ajuda a manter a empresa com foco no cliente, melhorando a adaptação a movimentos de mercado, tornando os times mais produtivos, além de permitir mudanças de rota no meio do caminho. Características ainda mais importantes numa era onde os desejos do cliente mudam tão rapidamente.

Com esse artigo, encerro a série “Mídia” e, após o Carnaval, o Nenê volta com a coluna. Até lá!

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